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12年后《家有兒女》為何再重聚? 獨家探秘百事“17把樂帶回家”幕后故事


        回顧即將結束的一年,我們看到以BAT為首的資本方瘋狂追逐和囤積IP,看到各路品牌在IP上一擲千金。當大部分品牌還停留借力IP階段,一些更具格局觀的品牌早已進階到更具生命力的2.0階段——自身品牌IP化。如:阿里打造“雙11”晚會子IP、三個松鼠IP化試水等。其實,麥迪遜邦發現有一個品牌早在IP概念興起前就已走此路,它就是——百事

        在連續5、6年時間沉淀下,百事“把樂帶回家”已成為大眾心中新年IP,是每年最溫暖的一道“年夜飯”。昨天召開的百事“把樂帶回家”發布會上,一公布將重聚“家有兒女”一家人的消息,就立即引發網民的熱議。

        那么,百事2017年“把樂帶回家”又是如何誕生?這背后又有怎樣故事?帶著一系列好奇,麥迪遜邦特別對話百事集團飲料類高級品牌總監葉莉(Lilly Yip,右)以及“老搭檔”文明廣告CEO 謝建文(Alex Xie,左),一探究竟。




我們一直希望找到一個大眾共鳴點

        每年的新年營銷對于各大品牌和代理商都是一次犯難的“命題作文”,一不小心就會與同行異口同聲,或者被春節的營銷喧囂所掩蓋。當人們還在猜測百事今年是否復制爆款,百事則思考的更多。

        葉莉認為去年的爆款是不能復制的,如果品牌抱著復制的心態那肯定會失敗;如何在春節實現跨代共鳴、有新的內容突破才是百事關注的焦點。葉莉說:我們一直希望找到一個大眾共鳴點,讓不管是70、80 、90后看了都會有共鳴。”

        正因如此,當文明提出“家有兒女”這一IP時,百事覺得非常難得。因為這部劇不僅影響了年輕一代90后,還引發了他們父母的共鳴。可以說,這快樂的一家人也濃縮了一代人的記憶。而團聚、回家的想法正好也與百事“把樂帶回家”傳遞的精神和價值觀相契合,新創意也就順勢而生。

        事實也證明,他們的判斷是正確的。項目籌備期間,扮演“兒女”的張一山和楊紫陸續因為參演熱劇而人氣大漲,引發不少網民紛紛詢問這一家人何時重聚,形成民間自發的“預熱推廣”。對此,葉莉特別贊許文明的創意和對市場的準確判斷。

12年之后,“家”的情懷依舊

        已經12年未曾團聚的一家人,百事又是如何實現這一“奇跡”?葉莉坦言,背后雙方團隊付出不少努力。因為一方面“兒女”時間難聚,有的尚在讀書,有的檔期忙碌,另一方面飾演“母親”的宋丹丹老師已經處于與世無爭的狀態,很少接商業代言。

        葉莉和謝建文表示,當時他們有些擔心宋丹丹老師的狀態,因為當時她母親剛去世。幸運的是,重聚的創意也贏得她本人的共鳴,而百事“把樂帶回家”多年以來傳遞“回歸家庭”的價值觀和精神打動了她,最終促成了這次合作。

        再次重聚,這家人的心情如何?據說拍攝當天丹丹姐一到現場五個人就聊個不停,之后就說要拉微信群以后可以常聚聚。正是有了這次聚首,才會出現之后丹丹姐微博中發的“家人”聚會的溫暖畫面。

        也正因為12年前拍戲時凝結的情感,才讓本次百事“把樂帶回家”呈現出不同以往的“家”的默契和真實。這樣我們更加期待,12月底即將上線的新一季“把樂帶回家”

“感動在內容之外,內容就是一根火柴”

        作為本次創意的幕后推手,文明在業界的風格一直別樹一格。那么,具體執行過程中,文明又是如何幫助百事平衡《家有兒女》IP與品牌IP之間的關系?

        雖然IP和代言人的影響力是重要的參考因素,但文明思考更多的是如何借助內容幫助品牌產生更多的化學反應。因為在幾分鐘的微電影里傳遞的內容也是有限的,更多需要利用微電影之外帶來的集體回憶和精神來打動人心。正如謝建文所說:感動其實源自內容本身跟你的共鳴,這是在內容之外,而內容就是一(點燃共鳴的)火柴。為了避免成為《家有兒女》續集,文明在執行過程中更多強調的是在新年講訴一個12年后再次重聚、親情未改變的故事,一個關于“把樂帶回家”的故事。

        事實也證明,百事和文明在內容營銷上的多次成功合作也得到市場的肯定,百事品牌今年的銷量增長也令團隊感到十分鼓舞。

品牌懂年輕人前,首先要懂得自己

        百事進入中國已20多年,隨著本土化溝通和持續溝通,它在中國年輕人心中不僅是一種商品,更是一種文化、符號甚至價值觀。

        縱觀每一年的百事“把樂帶回家”,我們都可以看到一個具有個性和態度的品牌形象,它并沒有急于迎合年輕人,而是持之以恒堅持百事自身品牌特性,并不斷挖掘與品牌相符的故事和內容。雖然溝通的方式一直隨著時代變遷而改變,但是傳遞的精神卻從未偏移——一直向大眾傳遞快樂、正能量和具有人性的故事和價值觀。正如葉莉所說,品牌與年輕人做朋友前,首先要明確自身的定位,而不是刻意討好年輕人。

        采訪最后,百事方還向麥迪遜邦透露,借助本次百事“把樂帶回家”默契合作,促成了這家人還和百事旗下其他幾個品牌有更多的“緣分”:“兒子”張一山代言了七喜,“女兒”楊紫代言了樂事薯片選擇張一山代言七喜,正因為他那種機靈,活潑和有性格的特點仿佛就是活版的“七喜小子”,與品牌特別的契合;楊紫展現出的陽光正氣和親和力強等魅力,也成為樂事薯片代言的不二之選。



        作為中國內容市場營銷上最長的IP,“把樂帶回家”儼然成為了風向標。每一年,百事都是從當年的年度熱點、跨代共鳴、真誠走心這幾個方面去思考創意和感動。但背后,我們會發現百事每年也都在利用自身品牌號召力以及資源,傳播對親情和家庭的回歸,展現著一個大品牌的“使命感”和責任感。相信未來,這份感動還會繼續。

        最后,就讓我們一起期待12月底即將全面上線的百事“17把樂帶回家”,與這快樂的一家人一同感受12年后重聚的溫暖與感動。

        (文章來源:互聯網)


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